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本文系深潜atom第651篇原创作品

从2022年4月7日接任京东集团CEO，成为京东明面上一号人物，再到2023年5月11日突然“被宣布”退休离任CEO，这跌宕起伏的经历，徐雷只用了399天的时间。

但其实，徐雷的“退休”早有迹象，今年年初业界就已经在流传，京东开始管控关于徐雷的传播声量。虽然无法从正面去求证，但这一切肯定不是空穴来风。像京东这么大体量的公司，徐雷这个位置的任免，都不可能会是一个突然的决定。

只是，当信息甫一放出，媒体的反应大都是错愕的，然后迅速回归了平静。错愕是因为变化太快了，刘强东说过的，谁不服徐雷，就是不服自己的话还言犹在耳，结果就换人了；平静是因为，大家不约而同的共识——京东是刘强东的。

在2018年明州事件之前，刘强东可以说是国内社交媒体和新闻上最活跃的商界人物，高论频出，锋芒毕露。直到2022年，北美时间10月1日晚，原定于10月3日开审的刘强东明州民事诉讼提前达成和解。这件事才告一段落，也终于在时间的冲刷下，这件事对于刘强东和京东品牌的负面影响才被淡化。

当然，徐雷接棒的时间，还有一个不言而喻的背景，那就是这些传统的商业大鳄的舆论环境发生了最为深刻的变化。

可以说，徐雷打理京东的这一年零一个月，京东所面临的商业环境和社会环境，比刘强东致歉所面对的，更为复杂和艰难。

01

徐雷该为京东增速的下降负责吗？

有人认为，徐雷被退休，是要对京东的增速的下滑负责。但我们想讨论的是，京东的增速下滑，到底是不是徐雷的责任。

深潜atom在之前的文章里，针对京东，就曾经提出过一个重要的概念——直男电商。京东以3C品类起家，也很早就高举高打，建立了业内较高的服务品质。这些都是非常打动直男的因素。很多用户，对于京东的认知都是，买家电、买电子产品，就去京东，不需要耗费时间比价，直截了当。

△电子产品

但是电商的整体格局和业态，一直都在发生着剧烈的变化。京东可以用高举高打的方式掐尖，摘高树的果实；但也无法阻止拼多多、抖音电商这些新的后起之秀出现。尤其是拼多多，和京东一样都获得微信流量的扶持，但是拼多多走出了另一条完全不同的路。在“砍一刀”被各种诟病的同时，拼多多埋头完成了对下沉市场用户的打捞，和用户习惯的培养。

对于下沉市场的用户，重要的不是在哪几个平台之间去比价，以及理解清楚各个平台的调性和优势的差异，重要的是谁能触达他们，让他们使用到电商的服务。相较于3C品类，各种日百，肯定是更加繁杂、非标化的品类和赛道。但拼多多啃下了这个硬骨头。而京东作为成熟的大公司，基于各种考量，都不会轻易去尝试这种看上去出力不讨好的事情。

为什么京东的增速被格外看重呢？因为它某种意义上直观的反映了整个社会的消费升级程度和消费预期。

一个被反复提及的直观的事实是，2022年京东高增长不再持续。财报显示，2022年Q4京东零售收入为2589亿元，同比增长3.6%，创下历史最低增速。尤其是京东最具优势的3C领域，Q4几近于零增长。并且在2022年Q4及全年财报中，京东罕见的没有披露用户数据。

但于此同时，受益于去年第四季度国内需求的逐渐回暖，拼多多手机、美妆、母婴、优质农货等品类去年以来增长明显，带动全域消费快速增长。

这样一对比就可以理解京东的焦急了——手机是京东的传统优势领域，自己增速放缓，其他平台却在这块增速较快，那就说明自己的用户和订单在流失；京喜等业务，据说更是直接向刘强东汇报，但却一直业绩平平。换言之，向上掐尖的部分，有流失的风险；向下下沉的业务，却发挥不出京东引以为傲的能打仗不怕脏活累活的基因。

但其实摊开了说，京东商城，除了3C和自营电商服务整体的用户体验和品牌认知具有绝对优势，其他的品类都没有复制和发展出同样的能力。尤其是在移动互联网时代，千人千面、智能推荐的逻辑，早就从信息资讯的推荐和消费，发展到了电商平台的对决。在这种背景下，直观的说，京东其实有点类似于传统门户，而拼多多则更类似今日头条。

△徐雷

但这些都是刻在各自企业基因里的，徐雷接棒仅仅一年零一个月，很难有时间和空间，从根本上扭转什么。尤其是对于移动端的转型和深化，徐雷其实是有清晰的认知的。

02

铜锣湾只能有一个浩南

熟悉港片的朋友，肯定都记得这个经典的桥段。“铜锣湾里只可以有一个浩南，那就是我，司徒浩南”。一个铜锣湾当然容不下两个浩南，于是司徒浩南和陈浩南无可避免的来了一场龙争虎斗。结局大家都知道，这一战陈浩南赢了。

当然，这不是重点，我们不是要重温影视剧。重点是，铜锣湾只能有一个浩南。

当刘强东对内喊话，谁不服徐雷，就是不服自己时，其实他在表达两层意思——自己才是铜锣湾的浩南。你们不服徐雷的时候，得掂量掂量我的意志——为徐雷撑腰和打气，只是第一层意思；告诉下面人，你们该听谁的，才是核心的目的。同时也告诫徐雷，遇事不决，还是要来跟自己商量。

所以，徐雷只是在特殊的时间节点，主动站出来顶上去，现在这个阶段过去了，那么自然也就要退出。谁不服徐雷，就是不服我，某种意义上是一种紧箍咒，因为它的落脚点是“我”，“我”才是这句话里最有杀伤力的武器。

诗言志，歌咏言，声依永，律和声。用歌曲回应每个关键节点的心迹，是徐雷的标志性动作。

五年前，当他出任京东商城轮值CEO时，徐雷在微博上分享了一首《Put Your Lights On》做出了回应。这首歌的第一句，便是“此时此刻，所有的罪人，点亮你们的灯”……“我无所畏惧，在我灵魂无比黑暗的深处，还有未完成的使命”。以京东集团CMO的身份，兼任京东商城轮值CEO，很多人把这个关键节点解读为徐雷走向京东实权的C位和真正意义上的二把手。而这首，熨帖的表达了彼时彼刻的欣喜、恐惧、压力、使命感。

△徐雷朋友圈

五年后，各大媒体群里传播着那首《It"s My Life》的截图，只是这一次换成了朋友圈。也就意味着从对外的锋芒，变成了对身边人的告白。“这首歌不是写给那些伤心的人，上帝不会庇护那些没有信仰的祈祷者，我不希望自己只是芸芸众生之一，你将会听到我的心声，当我大声喊出来，这就是我的人生”……“这首歌送给那些坚定信念的人，送给从未退缩的Tommy 和 Gina，毫无疑问，未来更加艰辛，幸运女神不会一再的眷顾，你必须自己寻求突破，这就是我的人生”。

It"s My Life，不是平和的接纳，是看清了生活的真相后的呐喊。“我不祈望能够长生不老，我只想趁着我或活着的时候认真生活，这就是我的人生，我的心就像飞驰在公路上，就像Frankie说的那样，我走我自己的路”。

从Put Your Lights On 到 It"s My Life，是徐雷跌宕起伏的五年，也是京东跌宕起伏的五年，更是刘强东跌宕起伏的五年。套用港片里的句式，五年又五年，人生有多少个五年？

而徐雷的命运，在刘强东交棒时就已写定。他显然对这一切，早有心理准备。要不，他分享的就该是《天意》了。

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