今年，中国消费者协会发布的《2022年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，年轻人越来越不爱办卡。无论是超市、健身房，还是视频网站、各类APP，随着会员热情的消退，消费市场的窘迫也原形毕露。

从山姆退卡、健身房关门潮，到即使买得起奢侈品，也坚决不肯为视频会员多花一分钱……正在成为当下消费者的消费观。

(资料图片)

在某种角度来看，消费者对会员消费的态度间接暗示了整个市场环境的兴衰。

这两年，频繁有连锁商超亏损严重、供货乏力，擅自限制或修改已发放预付卡的使用范围，尤其“关停”类纠纷导致消费者受损较大，稍不留神就会变成商家提桶跑路后的“大怨种”，因此，消费者不得不开始远离会员制度。

当然，除了这一层原因，渐渐趋近理智的消费理念与捂紧的钱包也是关键。总之，消费者不愿再多花一分钱，哪怕是冲着打折优惠。

低欲望消费的序幕，正在缓缓拉开。

谁在抹杀会员的“优越感”？

纵观消费市场中会员制度从萌发到成熟的全过程，这种消费模式代表着多种含义，如一定的折扣，专享的待遇服务，以及消费者自我心态的优越感。早在上个世纪八十年代，国内某些大型百货商店就开始推出会员购物，也为后来愈演愈烈的会员消费设下伏笔。

到九十年代，国内的深圳、上海、北京等一线城市，会员消费屡见不鲜，1996年，麦德龙进入中国，与山姆等大型会员仓储超市更是给不少企业提供了新的市场思路。曾经，会员制度大肆席卷国内各行各业，一时间，成为商家营销一块“砖”。

根据资料记载，1999年，北京金象大药房向大批量购药群体推出了会员制药店，每次购药可享受10%优惠，还可免费享受105名京城坐堂专家的长期跟踪医疗服务，随后许多药店争相模仿。

更有意思的是，会员消费一度吸引了房地产的关注，1998年，万科成立了消费者俱乐部“万客会”，把会员分为四个等级，还办了内刊《万客会》。彼时，会员之于消费者，更多时候是一种消费情感趋同与身份归属。

可后来到底是谁抹杀了曾经这种优越感？

事实上，会员制度所带来的消费情感被强势破坏与后来层出不穷的线上付费，随处可见的“尊贵”头衔不无关系。2005年，亚马逊开始探索电商会员，陆陆续续推出了Prime会员、电子书、流媒体、无限云存储……也一举开启疯狂的互联网会员时代。

国内以淘宝、京东为首的电商平台，腾讯视频、优酷、爱奇艺、芒果TV、B站等视频网站……也开始走收费会员模式。截至去年，亚马逊全球Prime会员数量突破2亿，京东PLUS会员数突破3000万，88VIP会员数达2500万。

渐渐地，消费者无论在哪片市场都逃不掉被会员围追堵截的命运。只不过，会员遍地让消费者失去新鲜感的同时，这种模式也不慎跑偏，花式开会员的付费手段一点点考验与消磨着消费者的耐心。

以备受诟病的视频网站为例，据不完全统计，当前国内5个主流长视频平台共有11种会员类别，此外还有垂直领域的细分会员类别。这还远远不够，此前三大平台上调会员价格，优酷与爱奇艺修改会员服务，无形之中，让会员制度在消费市场中的价值大打折扣。

至于线下，会员所带来的消费地位，附加的消费价值都弥补不了商家突如其来的跑路伤害。尤其是这两年，数据显示，去年一年里，注销了310万个体户，其中，以会员制度为主要商业模式的美容院、健身房占大头。

究竟是谁在消解会员背后的价值体系，在这个问题上，恐怕商家要背一口沉重的“锅”。

“次抛”式消费热情在滋生

从去年年底，消费市场的复苏口号就越喊越洪亮，餐饮、零售、旅游以及一系列体验性服务也成为消费复苏浪潮下，最先井喷的几汪泉眼。尤其是餐饮与旅游，2022年年底，南方的几座城市被旅游大军持续包围。

年后，淄博烧烤在社交平台一炮而红，通往淄博的高铁上挤满了前去尝鲜的旅客。不止淄博，各大旅游景点迎来送往，当代大学生“特种兵”式连轴转的旅游日常很快在网络上被人争相效仿，看起来，一切好像真的在变好。

但细究下来，这一场场消费热情来得快，去得也快。

旅游市场短时间内自然看不出多少端倪，但线下实体店却很明显，一个最直接的现象就是会员消费在逐渐冷却，特别是健身房、美容院这类体验性服务消费，据悉，年后各种机构都推出了短期体验课，课程数量一般在5节以内，而单价比正式课程高20%至50%不等。

但即便是单价高，长期会员也不在消费者的考虑范围之内。例如一家健身机构的数据显示，购买超过20节课的学员占比不到10%。近日，GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》显示，“单次付费”以36%的占比跃居健身行业第二大付费形式，仅次于一年以上的长期付费模式。

这届消费者的理智性空前高涨。艾媒咨询发布的《2022年中国千禧青年消费行为调研分析报告》显示，持有理性消费观念的青年高达72.5%。那又是什么因素导致了这群原本理智消费的年轻人凑了次“新鲜”的热闹？

首先，消费市场总体在悄然复苏，这一点谁都无法否认。国家统计局数据显示，今年1～2月社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。在这之中，商家、平台、甚至当地消费政策都要起到很大的刺激作用。

以淄博为例，淄博烧烤爆火之后，当地文旅局的反应速度与表现再次在社交网络中拉了一波好感。而其他地区，开春以来，北京、成都、大连……各地都在发放消费券，这种方式能够肉眼可见地拉动消费。

据悉，湖北消费券抢券当日，美团平台最高每分钟有数百万人在线抢券，光一家卫浴的门店使用消费券的人群就大概增加了30%。过去三年，商家为了调动消费者的热情煞费苦心，美团数据显示，参与消费券活动的商户日均交易额比活动前一周平均提升55%，多地中小商户日均交易额平均增幅超过100%。

消费者或许不愿意多花一分钱，但他们一定很乐意为自己省钱。

实体零售需要会员“止痛”？

2023年，以线下消费为主的实体零售一半海水，一半火焰。

春节以后，各大商圈的客流量迎来久违的增长，中国百货商业协会统计数据显示，今年春节百货商圈销售和客流普遍比2022年春节有明显增长，大型商圈尤其明显，因其聚客能力更强，增幅平均在10%以上。

但另一个凄惨的现象是，经历这三年漫长的苦熬，不少布局线下的品牌早已奄奄一息，亏损的亏损，关停的关停。据壹览商业不完全统计，2022年，实体零售多个业态中有将近7000家实体店宣布关闭，其中不乏大润发、沃尔玛、海底捞、安踏、美宝莲等知名品牌旗下门店。

所有关闭的门店，从业态来看，商超1138家、百货35家、餐饮287家、美妆个护757家、服饰4723家、影院29家等等。就连名噪一时的新消费品牌也在所难免，以茶颜悦色为例，去年，这家顶流奶茶品牌在长沙关闭了七八十家门店。

据中国连锁经营协会发布的2020年行业基本情况及连锁百强调查结果显示，2020年连锁百强销售规模为2.4万亿元，同比下降了7.2%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%，这是自1997年有统计以来首次出现下降。

线下实体零售该如何在短时间内回血重生？

会员制度或许是个不错的办法，几乎每座城市里都散落着不知名的个体店，尤其是服务类消费，这类店铺常年以收取会员费、充值办卡为主要业务。这几年，不断有大型超市甚至便利店开始启用仓储会员模式。

除了常见的山姆、Costco、麦德龙、盒马X会员店、家乐福、Fudi、家家悦、华联综超、大润发、北国超市、人人乐、永辉超市等新老玩家也纷纷加入。尽管会员模式时常引发吐槽，但不可否认，这种模式的确存在一定的回血能力。

以山姆跟Costco为例，早在2021年，山姆在中国的付费会员数已超过400万，以普通会员260元/年的会费计算，单会员费一项收入，山姆一年的入账就超10亿元人民币。Costco也不例外，截至2021年，Costco全球共有1.1亿会员，其中金卡会员为5020万，付费会员为6170万。

线下实体消费被现实打击得体无完肤，但对于困在原地停滞不前的店家而言，会员模式真的能扭转它们的现状吗？需要注意的一点是，会员零售的本质并不在消费者身上，而在于商家。

以超市为例，传统商超力求品类全面，供应链稳定，但会员模式下的超市不仅要做到这些，还要精准把控会员数据背后所反映的消费市场动向，更新迭代商品，了解会员需求基础，继而对品质严格把控，深度整合供应链资源。

要做到这些，对于一家成熟的综合性大型商超尚且有不小的难度，何况那些个体性质的商户。而即便它们处处周到，消费者愿不愿意长期买单，一切还都是未知数。

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